Il circolo vizioso dell’editoria libraria

Di tanto in tanto qualcuno prova a spiegare come mai in Italia, paese in cui tutti si lamentano del fatto che si leggono pochi libri e che ci sono pochi lettori, poi si pubblichino ogni anno così tanti libri nuovi.

Ci ha provato di recente Andrea Coccia, con questo articolo su Linkiesta, ma sbaglia anche lui: è vero il contrario di quello che scrive l’autore dell’articolo, non è la sovrapproduzione ad alimentare il vortice delle rese, è invece il meccanismo delle rese ad alimentare la proliferazione dei nuovi titoli. E il digitale non c’entra niente (se aumento l’offerta digitale non faccio del male a nessuno: non distruggo carta, non inquino, non butto via soldi inutilmente eccetera).
E non c’entrano niente neanche “l’industrializzazione” né “le grandi concentrazioni editoriali” (ridicolo, su scala mondiale Mondazzoli è un microbo).

C’entrano invece, e molto, gli usi consolidati della filiera tradizionale del libro, che gli operatori dominanti (grandi editori e distributori, che in Italia sono poi la stessa cosa) non solo faticano a superare, ma tentano disperatamente (e dissennatamente) di difendere, con una distribuzione fatta di una miriade di librerie sparse ovunque, e ora in crisi profonda, abituate come sono a un mercato drogato dal “tanto se non lo vendo lo rendo“.

Ecco come funziona.

Io sono un piccolo editore. Pubblico un libro perché ci credo, mi piace, lo ritengo bello e utile. Lo pubblico di carta, perché sono un “vero” editore “tradizionale“. Bene. Vado in tipografia, dove mi dicono che ne devo stampare almeno mille copie, ché farne di meno tanto costa uguale. Parlo col distributore (lì sì c’è non la concentrazione, ma il monopolio ormai: Messaggerie), che mi dice che “Ehi, se non mi dai almeno duemila copie per coprire significativamente le librerie io non posso impegnarmi a distribuire il tuo titolo“.

Diciamo che ne stampo duemila. Diciamo che stamparle mi costa 5.000€, 2,50€ a copia. A quanto lo vendo? Vediamo… il 60% del prezzo lo vuole il distributore, che poi se lo divide con la libreria che vende il libro al privato. Io devo pagare il costo di stampa, l’impaginazione, l’illustratore, i diritti d’autore. E ovviamente anche l’affitto dell’ufficio, le utenze, il mio stipendio, il commercialista ecc… Se lo vendo a 10€ me ne tornano 4, e 2,50 sono già spesi per la stampa, mi bastano 1,50€ per coprire tutte le altre spese? Mi sa proprio di no. Vendiamolo a 15€, e speriamo bene.

Il distributore a questo punto mi compra (si fa per dire, c’è sempre il diritto di reso!) le 2000 copie, e io, tutto felice, stacco la mia prima fattura, ho venduto 2000 copie, per un importo totale di ben (30.000 – 60%) = 12.000€, wow!

Ovviamente il distributore non mi paga subito (figuriamoci, paga a 120-210gg). Sono un editore per bene, e voglio pagare chi ha lavorato per me. L’autore no, perché prenderà le royalties sul venduto, ma gli altri li devo pagare subito: al tipografo devo dare i suoi 2.000€, all’impaginatore (che con la crisi mi fa un buon prezzo) i suoi 300€, il grafico altrettanti, il correttore di bozze. Ah, ci sono anche i 600€ di affitto, altrettanti di bollette, e… URKA! Dove li prendo i soldi? Aspetta, lo so: ho fatto proprio adesso una fattura di ben 12.000€, vado in banca e mi faccio anticipare l’importo, poi quando il distributore mi paga la fattura li restituisco alla banca. “OK, non c’è problema, metti una firma qua, mi dice il direttore della banca, sì, è la fideiussione, una formalità obbligatoria, ovviamente”.

Mi ritrovo 12.000 Euro nel conto. Pago chi devo pagare, mi prendo uno stipendiuccio anch’io, e mi fermo, non pubblico più niente, aspetto che mi paghino la prima fattura. Ho pagato tutti, e dopo quattro mesi mi trovo con poco o niente nel conto. Ho dovuto pagare i mensili dell’affitto e le bollette, e un po’ di stipendio per me. Sono passati 120 giorni, chiamo il distributore: “Allora, mi puoi pagare questa fattura?“.

In Italia la media delle rese (libri invenduti) è superiore al 60%: ogni 100 copie stampate, almeno 60 restano invendute. Ed è una media: fatta di alcuni libri, pochissimi, che vendono tutte le copie, e molti libri, moltissimi, che vendono niente o quasi niente. Ma facciamo finta che il mio libro si comporti come il “libro medio”.

Dunque ho appena chiamato il distributore per farmi pagare la fattura, e mi fa “ehi, guarda che di quelle duemila copie ne abbiamo vendute ottocento, che facciamo con le altre milleducento?”. L’editore gli dice “beh, che ne so io”, e il distributore gli dice “beh, lo so io: io non ti pago duemila, ma ottocento copie, quindi intanto fammi una nota di credito per le copie invendute così ti pago i 4.800€ che ti devo”.

Già, la mia bella fattura di 12mila euro si è ridotta a 4.800€. Ma c’è dell’altro, mi dice il distributore: “Le altre milleduecento copie devo andarle a prendere dalle librerie dove le ho portate, perché devono liberare i loro spazi per altri libri, e questo ha un costo, che ovviamente ti addebiterò. Poi se vorrai le tengo io nel mio magazzino, e ti costerà un tot a metro cubo per ogni giorno di giacenza, oppure te le porto a casa tua, e ci sarà un altro costo che ti addebiterò.” E io dove le metto? Forse mi tocca affittare un piccolo magazzino per metterci le copie invendute!

A quel punto chiama il direttore di banca “Ciao Piccolo Editore, sono passati i 120 giorni, quell’anticipo sulla fattura è scaduto, devi restituirmi l’importo che ti ho anticipoato!”. Il dramma: devo restituire, e subito, alla banca i 12mila Euro che mi ha prestato. Ma il distributore me ne ha dati solo 4.800, come faccio?

Già, come faccio a “tappare” il buco senza che venga a pignorarmi la casa che mi ha toccato dargli in garanzia per il fido?

Facile: pubblico un altro titolo, stacco un’altra fattura da 12mila euro, e con quelli attappo il buco, e faccio un altro giro di giostra! WOW!
Ecco spiegato come mai ci sono così tanti titoli nuovi in un mercato in cui tutti si lamentano che nessuno legge.

Questo è il vero cancro che minaccia di distruggere l’editoria libraria.
L’editore si infognerà sempre di più in una gigantesca bolla che prima o poi esploderà, per esempio quando qualcuno gli dirà che valorizzare le scorte di invenduto a bilancio a valori artificialmente gonfiatinon serve a niente, perché il valore del suo invenduto è zero, anzi, è negativo, visto che gli genera costi di magazzino e che per smaltirlo deve pagare).

Cui prodest?
Chi prospera in un sistema come questo? Il distributore, e in maniera perversa e vampiresca: il suo guadagno infatti non dipende tanto dalle copie vendute, ma dipende in misura crescente dalla vendita di servizi correlati alla gestione delle rese! Meno libri si vendono e più il distributore guadagna! Come ha fatto Messaggerie a diventare il secondo gruppo editoriale italiano, con marchi come Longanesi, Garzanti, Salani, ecc… acquisiti uno dopo l’altro? Facile: prima o poi il direttore di banca dice all’editore che non può più anticipargli la fattura, l’editore quindi si indebita in misura crescente col distributore, fino a che il distributore se lo compra con quattro soldi. Certo che la cosa regge finché c’è chi alimenta il progressivo indebitamento degli editori. Appena i rubinetti del credito si chiudono, la bolla esplode.

A che punto siamo? Che sta esplodendo. RCS Libri è tecnicamente fallita (sì, ok, acquisita da Mondadori Libri, figuriamoci, una finzione, peraltro finanziata al 100% con, indovina un po’, prestiti bancari!) e tutti sono indebitatissimi. Ma anche Messaggerie ormai ha spremuto lo spremibile, gli editori non hanno più soldi da dargli, e chiudono, così come le librerie, e Messaggerie è costretta a svalutare e azzerare i suoi crediti.

Una curiosità.
Hai per caso letto la parola “ebook” in tutto questo? No. Il cancro dell’editoria libraria non c’entra niente con un presunto ruolo killer dell’ebook rispetto al libro di carta.

CATEG

13 risposte a “Il circolo vizioso dell’editoria libraria”

  1. Il racconto della filiera del libro è più o meno corretto salvo il fatto che oggi nessun distributore ti costringe a una tiratura minima, tanto più che le copie al lancio sono diminuite enormemente per tutti. La stampa digitale dà una mano.
    Del resto si può morire anche di eBook: se si è seri, tutti quei costi generali e redazionali sostenuti dall editore cartaceo devono essere sostenuti anche per realizzare un eBook, con la differenza che il prezzo di vendita è più basso e se ne vende ancor meno di quel 40% (ma direi piuttosto 60%) che è il venduto medio di un libro stampato.

  2. Caro Antonio, grande!
    E’ tornato il post ma sono svaniti tutti i commenti. Peccato. Erano molto interessanti…

  3. Parliamo del libro in carta. Dopo qualche anno di erosione della sua percentuale di vendita ad opera dell’e-book (sappiamo assai negli Usa, per esempio, molto meno in altri Paesi come l’Italia) sembra che si sia comunque mantenuta una maggioranza di acquirenti del libro “prodotto perfetto”.
    In certe catene e in certi Paesi (per es. il Regno Unito) le vendite del libro di carta hanno riconquistato il primo posto dopo averlo ceduto per un po’ di anni al libro digitale.
    In questi ultimi tempi c’è anche un ennesimo revival dell’audio libro (dagli anni ’80, è ciclico, e in Italia di scarsissimo successo).

    Un commento di Claudio Piras Moreno indicava la strada del Print-on-Demand o comunque della stampa di una singola copia, su ordinazione del singolo lettore.
    Mi sembra questa una possibile strada da imboccare, anche in considerazione del fatto che le macchine sono sempre meno ingombranti, sempre meno costose e sempre più efficienti.
    Dovrebbero insomma essere installate presso le librerie. Dove sono poche e piccole, nei piccoli centri, dovrebbero essere collocate in un negozietto che serva più librerie. Per suddividere investimento e costi della STAMPA-DI-PROSSIMITA’ in loco.

    Certo si sono tanti “ma” e tanti “se”, smontare l’attuale filiera della distribuzione-che-vive-sui-resi è un processo durissimo, ma forse, utopicamente, potrebbe iniziare dal basso. Dai lettori e dalle loro librerie preferite.

    Sarebbe il LIBRO-CHILOMETRO-ZERO. Uno entra in libreria, trova il libro che vuole acquistare (lo cerca sugli scaffali ma anche su uno schermo online), sceglie il supporto (carta, digitale, audio, altro), fa tre giri d’attesa per la libreria e poi va alla cassa e lo ritira.
    La libreria ritorna ad essere la protagonista e soprattutto i lettori. La libreria si attrezza con un sito, luogo di aggregazione-socializzazione delle domande dei suoi clienti attuali e futuri.

    Eccetera, eccetera, eccetera…

  4. Esiste un mercato di libri a FUMETTI che da almeno trent’anni si regge su vendite in CONTO ASSOLUTO, SENZA RESE. Tanti piccoli editori, alcuni piccoli distributori, diverse librerie specializzate, chiamate “fumetterie”, che trattano anche pubblicazioni periodiche (i famosi “giornalini”) sempre con lo stesso sistema senza le rese ma con scontistica più alta rispetto alle edicole. Negli ultimi anni il mercato dei libri a fumetti è in crescita, almeno stando a quei pochi che diffondono dati ufficiali di vendita e vedendo le folle che si accalcano agli stand nelle fiere di settore. Un sano mercato di nicchia.

  5. Edoardo, quella che indichi tu è la strada della Espresso Book Machine. Quando uscì, circa 6 anni fa, li contattai subito, e mi avrebbero dato la distribuzione per l’Europa, ma rifiutai. Il problema? Il prezzo della macchina era (allora) 60mila$, e produceva 1 libro ogni 10 minuti. A pieno regime, in una libreria supponiamo aperta 12 ore, e al netto di pause guasti e manutenzioni, avrebbe potuto stampare al massimo 6 x 12 = 72 libri al giorno: non potrebbe mai ammortizzare in tempi ragionevoli quell’acquisto. L’anno scorso venni a conoscenza del fatto che erano stati acquisiti da Xerox, e mi dissi “fico, Xerox che lo fa già con le fotocopiatrice, sa che il modello non può essere la vendita della macchina, ma il comodato: ti metto la macchina gratis in libreria, e mi dai un tot per ogni libro stampato!”. E invece no, sono ancora fermi al modello acquisto macchina, e anzi, nel tentativo di fare soldi anche sui contenuti, stanno pensando di limitare la possibilità di stampare ai soli libri di editori che hanno con Xerox un accordo di distribuzione. Molte evoluzioni sono letteralmente rese impossibili dal positivo ostruzionismo degli incumbent. Quindi, in questa situazione, per ora ci siamo organizzato con un servizio di POD e di distribuzione su Amazon e altri store online, attraverso accordi e integrazioni del processo software con una tipografia italiana per servire l’Europa continentale e una tipografia americana per il Nord-America: in questo modo inviamo il pdf di stampa di ogni libro da noi distribuito alle tipografie partner che non stampano niente. Al contempo il libro viene messo in vendita come “disponibile” su Amazon e speriamo presto anche in altri canali, e quando un utente lo ordina, parte automaticamente il nostro ordine di stampa e di spedizione.

  6. Adesso forse mi spiego perché una casa editrice, dopo avermi commissionato un libro, abbia pubblicato praticamente la bozza, senza inserire le immagini e senza finale “perché non faceva in tempo”: doveva farlo uscire tassativamente entro il 31 Marzo. Io non ho mai capito perché non si potesse tardare di una settimana e fare le cose ben fatte. Anche la versione digitale, che sarebbe stata d’obbligo (un libro dedicato ai nerd), non è stata fatta, adducendo scuse stranissime. Zero pubblicità al libro, neppure quella minima e gratuita. A questi non importa neppure vendere, ma mi pare un atteggiamento assurdamente miope in ogni caso.

  7. Sono un editore che ha rinunciato a lavorare con distributori. Non sono un piccolissimo editore. Neppure uno grande, per carità, diciamo medio-piccolo, per essere onesti.
    Sono d’accordo con tutto il discorso, anche con le virgole e gli a-capo. Come si fa a rinunciare ai distributori? Con molto olio di gomito. Si telefonano alle librerie che ti interessano e incroci le dita che stai simpatico al libraio. Presentazioni (quelle fatte bene, non quelle per gonfiare l’ego dell’autore), eventi e digitale fanno il resto. Cresciamo, lentamente ma cresciamo. Questo modello si chiama “distribuzione dal basso”, ed è molto usato in Francia, dove tutto il settore del libro è supportato. Addirittura esistono piattaforme che supportano la cosa.

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